有研究指出,未來十年,中國有機農業生產面積以及產品生產年均增長20%-30%,在農產品生產面積中占有1%-1.5%的份額,達到1800-2300萬畝,顯示出廣闊的發展前景和十足的潛力。

然而中國有機農業冰火兩重天。

根據媒體報道:中國90%的有機農場都處于虧損狀態。其原因有3個:

1)成本與回報不對等

2)市場信任度低

3)成為主流還有很長的一段路

今天,我們復盤一個有機農業項目的失敗案例,透視這個案例我們來剖析下當前有機農業經營難題和現狀。


案例背景

貴州田園牧歌現代農業有限公司(下文稱:田園牧歌)成立于2011年,由18個房地產老板投資和職業經理人代管理或運營。18個房地產投資人4年間總共投資3000萬元,并且將總運營中心設在深圳,同時在云南、貴州地區打造蔬菜生產基地、采用蔬菜配送模式服務客戶。

根據之前報道,該公司主攻深圳市場,在深圳地區宣稱產品來自“云貴高海拔基地,采取原生態古法種植,不使用任何化學合成肥料、農藥、生長調節劑等物質”,同時設計的套餐價格為兩三千元至2.8萬元不等,收到客戶預付款之后,田園牧歌在規定時間內給客戶配送蔬菜或農產品。

截止2014年田園牧歌就擁有2000多名預付款會員,獲得客戶預付款800多萬。其實,相比于投入3000萬來說,其實該公司一直是處于虧損狀態。

在2014年6月10日,田園牧歌深圳分公司給員工和客戶發送:“因田園牧歌需作經營調整,經田園牧歌股東會決議,從2014年6月10日起暫停產品配送和服務,有進一步明確結果后將統一另行告知。”

此舉也表明,運營4年之久的,田園牧歌宣布倒閉。為何一家團隊陣容豪華、廣告叫得響的,甚至還獲得地方政府‘守合同、重信用’單位”的公司卻一聲不響就倒閉了呢?今天,我們再次來復盤下,其中有些原因至今還引發大家深思。

 

 

失敗原因復盤

“千里之堤,潰于蟻穴”用這個形容田園牧歌的倒閉非常合適,田園牧歌的倒閉是公司長期虧損導致股東失去信心的重要原因,沒有雄厚的資金補充,任何一家只靠“輸血”、而不能“造血”的企業倒閉是非常的。但除了股東放棄之外,田園牧歌還敗于以下9個點:

1

生不逢時

很多人都在說,企業的發展一定要順勢而為。只有在遵守時代,才有可能與時代同進步。否則,你跑快了或跑慢了都會被時代拋棄。

比如,做有機農業。在2011年前后,有機農業還處在萌芽期,很多消費者根部搞不清楚“有機農業”和傳統農產品的區別到底在哪里,另外2011-2014年之間,有機農業行業還出現“以假亂真”的惡性事件,有機農業的口碑被負面打擊得“遍體鱗傷”。

田園牧歌的出現恰好就是在這個時間節點上,因此田園牧歌的產品或品牌推廣花了1000多萬,教育市場和客戶,其解決的也只是“有機農業”認知問題,而很難起到推動業績進步的作用。

因此,可以說田園牧歌敗于生不逢時。

2

團隊農業經驗缺乏

 

 

恒大第一次做農業為何失敗了,原因就是“不懂農業”、“不懂農民”。

從田園牧歌介紹來看,田園牧歌的股東或者高層團隊都沒有干過農業,其投資人或管理層都是來自房地產商、咨詢行業、還有互聯網的領域。另外,田園牧歌采用的職業經理人的方式,管理層幾乎沒有一個是干農業的。

其實,我們之前看到過很多失敗案例,都是因為對農業、農村、農民不懂。因此,懂農業很關鍵。

3

品牌缺乏背書

有機農業是一個極其缺乏“信任”的產品,所以,外界經常提到“偽有機”這個概念。

當然,這與混亂的市場有很大的關系。

田園牧歌曾對外宣稱是該公司所有的配送產品都是有機、不打農藥、原生態的農產品。但有消費者反饋田園牧歌配送的蔬菜并沒看到任何有關“有機認證”的標志。

盡管,該公司高層曾回應質疑說,“我們一直是說按照有機標準的種植的原生態蔬菜,只是沒有拿到認證。”但這不足于打消消費者和監管部門的質疑,這也是成為田園牧歌失信于人的關鍵。

4

粗暴式推廣


想要贏得市場,廣告及營銷不可或缺。田園牧歌在營銷推廣上采用房地產式手法,投入了大量的資金和人力。有報道稱他們花了1000多萬做營銷推廣,然而效果極不理想。

對此,該負責人曾表示,田園牧歌來深圳比較早,客戶接受程度不是很高,營銷、推廣這一塊的成本確實比較高,超過總支出的30%,而高投入的推廣,并沒有獲得高回報。前期的轉化率只有1%,最高時也就3%,最主要的問題市民就近買菜這一傳統消費習慣一時難以改變,也可能跟市民對不信任預付模式也有關。

因此,盲目的粗暴式方式導致田園牧歌浪費大量生存資金。

5

股東不投錢


其實,“股東不投錢”的案例有很多,曾經有很多生鮮電商的倒閉也就是因為這個原因。

田園牧歌停止運營的原因,也是因為股份沒有看到希望,而紛紛放棄資金投入。更甚者,從田園牧歌投入3000多萬,獲得800萬客戶的預付款的數據來看,田園牧歌一直處于虧損狀態。

6

沒有爆品

產品是品牌的核心,爆品是品牌的永動機,沒有爆品就沒有流量。

據悉,田園牧歌創立的時候,專注做云貴高原蔬菜,品牌叫蕓貴青。后來陸續推出了香豬品牌蕓貴寶,雞蛋品牌蕓貴蛋蛋,還有大米、水果等。其產品線和品牌眾多,并且每個產品線都沒有做出銷量,都是虧損。僅香豬產品上線幾個月就虧損了上百萬。

從田園牧歌的產品線來看,該公司沒有一款可以稱之為爆品的產品,沒有爆品就很難幫助田園牧歌形成品牌效益或流量。

7

供應鏈成本高


生鮮關鍵是供應鏈。這一句話成為行業的共識。

曾有媒體報道,田園牧歌供應鏈成本高,其中每份菜到戶成本13元,而每份菜的售價才17元,每份菜的盈利不到4元。

田園牧歌供應鏈成本高的原因就是物流與損耗。由于,田園牧歌的產品都是從云南、貴州空運到深圳,所以其物流及冷鏈成本奇高,再加上損耗,產品的成本接近售價的90%以上。

8

銷售模式失靈

作為新農業的有機農業,必須要顛覆傳統銷售模式。

我們從相關報道中看到,田園牧歌采用了社區直銷的方式拓展家庭客戶。其大致流程是:渠道部和小區物業管理處達成小區推廣活動協議---促銷部在小區做推廣活動,以體驗送菜的方式獲得意向客戶名單---銷售人員拿到名單后再免費送三四次菜,極少客戶在這個過程中辦卡成為田園牧歌會員。

這種三段式的銷售模式效率低、成本高。有人曾估算,田園牧歌免費送菜的補貼用戶成本就接近1500萬。

9

死于對用戶的冷漠


剛剛提到用戶對有機農業極度缺乏信心。

如何提高用戶對有機農業的忠誠度、信任度,我想最好的方法就是“互動體驗”,安排用戶定期前往農產品基地參與蔬菜或農產品的種植生產,把用戶納入整個經營體系,加強用戶間的互動。

然而,在體驗式,田園牧歌機會沒有任何動作。田園牧歌與用戶只是“供銷關系”、這種關系非常脆弱。或許,這也是導致田園牧歌失敗的一個重要原因吧。



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